2023年过半，电商行业卷出新高度，低价是关键词之一。
马云提出阿里电商应该“回归淘宝”，刘强东带领京东重拾低价策略，拼多多则直接将百亿补贴常态化。在上个月的618大促中，各大电商平台也都不约而同地将重点聚焦在“低价”。
但从具体结果来看，这场声势浩大的大促最终呈现出较为明显的分化态势。星图数据显示，618综合电商平台销售额同比增长5.4%，电商大盘则同比增长9.8%，这背后离不开部分新锐电商平台的出色表现。
这个结果也与当下的电商市场格局相一致。在猫拼狗三巨头之外，将直播、种草、短视频与电商作结合的抖音、快手、小红书，以及主打商品分发的梦饷科技等电商新势力正在悄悄崛起，成为不容忽视的新变量。
2023，元老归来
2018年，在公布张勇下一年担任董事会主席后，阿里巴巴执行副主席蔡崇信在全球投资者大会上阐释了阿里巴巴合伙人制度的三大特征：树立道德标准，解决接班人问题，避免关键人风险。蔡崇信的总结相当到位，但时移势易，完善的理念在残酷的现实下不堪一击。
2023年，电商的现在和未来重新回到“关键人”手中。
阿里，马云带着一众元老回归，3月，戴珊任淘宝天猫商业集团CEO，5月吴泳铭出任淘天集团董事长，6月张勇宣布将卸任，蔡崇信将出任阿里巴巴控股集团董事会主席，吴泳铭出任CEO。
京东，2023年4月的经营管理会上，刘强东强势回归一线，主导了新一轮组织架构变革，此后，徐雷退休，CFO许冉升任CEO，向京东集团董事会及主席刘强东汇报。
苏宁，2023年发布公告称，换届选举了新一届董事会、监事会成员，任峻担任公司董事长兼总裁。而任峻于1999年加入苏宁，是名副其实的“老将”，他的上任被看作是张近东系重新掌舵。
这些“元老”迎战的，不再是二十年前的零售人、电商人，而是玩转互联网，懂用户与内容运营的互联网人。除了拼多多外，2020至今的三年多时间，电商行业风云再起，抖音、快手借直播切入，至今已深入电商行业。
一方面是元老的回归，一方面是新秀的诞生，竞争更加激烈的电商战场，在持续交锋中被重新带回效率竞争。
过去二十年，电商之所以获得快速发展，原因在于降低了交易成本，囊括信息成本和履约成本。其中，履约成本随规模的增加而边际递减，但信息成本却是一条“U型曲线”，先随规模的增长而降低，后随规模的增长而提升。
通俗地说，一开始商品的增多让消费者选择增多，挑选的时间缩短，成本降低，但随着商品数量越来越多，“乱花渐欲迷人眼”，消费者挑花了眼，挑选的成本提升。拼多多、抖音之所以异军突起，是因为强大的个性化推荐能力降低了信息成本，方便了中小商家和消费者。
要想在新一轮竞争中获胜，电商必须回归互联网，以低价、技术创新、内容创新等方式进一步降低交易成本，为中小商家和消费者创造价值。
电商市场格局分化 新势力崛起
过去五年，中国互联网行业发生了巨大变化，电商行业市场格局也在逐渐分化。
国家互联网信息办公室发布的《数字中国发展报告（2022年）》显示，截至2022年底，我国网民规模达到10.67亿，互联网普及率达75.6%，而在五年前，这一数据只有55.8%。触网人群规模大幅增加。
拼多多抓住下沉市场迅速崛起，打破了货架电商的固有市场格局，在阿里和京东的夹缝中不仅找到了生存空间，营收增速还远超两位老大哥，并连续八个季度实现盈利，站稳“猫拼狗”格局。
在互联网广泛普及的同时，互联网流量走向也出现了显而易见的多元化趋势。QuestMobile数据显示，截至2021年12月，短视频使用时长反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域，用户黏性超过其他行业。
场景的变化催生了新的交易机会，抖音、快手成为电商的重要阵地。2020年，抖音正式成立电商部门，依靠全新的“货找人”兴趣电商模式，抖音电商迎来高速增长。有分析师测算，2021年抖音电商GMV已经达到8000亿元左右。
2022年，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，大力投入货架电商建设。据晚点LatePost报道，2022年抖音电商GMV超过1.4万亿元。也就是说，抖音电商只用了3年，销售额就突破1万亿，而淘宝达到这一目标花了10年，京东花了13年，拼多多花了5年。
快手在2018年下半年正式开展直播电商业务，2022年其电商业务GMV达到9012亿元，逼近万亿元规模。
不止是短视频平台分散注意力，通过图文等形式分享生活方式的“种草”平台小红书也成为新的流量阵地，截至2022年年底，小红书的月活达到2.6亿。抖音、快手已经证明了内容平台转型做电商的可行性，拥抱直播电商也成为小红书商业化的重要出路。
今年3月，小红书宣布将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，5月又推出了“笔记带货”功能，商业化步子越迈越大。数据显示，今年618，小红书电商直播日均开播场次同比增长超3倍，商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍。
随着电商平台流量竞争加剧，一般来说电商平台会希望将流量闭环到自家平台上，但也有电商平台走出了一条不同的路——流量开源，比如梦饷科技。梦饷科技的前身是爱库存，创新发展了B2R (Brands to Reseller)电商模式，一端对接品牌商，另一端对接流量主。今年4月，梦饷科技全面转型成为商品分发的智能解决方案提供商，将流量开放开源。
也就是说，梦饷科技将会把过往沉淀的电商SaaS工具、供应链服务、私域运营标准作业流程（SOP）等能力复制提炼到不同类型的流量主身上，帮助他们成为一个个“小电商平台”，从而帮助商家推动销售额的快速增长。数据显示，截至目前，梦饷科技累计为2万多家国内外知名品牌销售了超7亿件商品。
当下，猫拼狗仍然占据着电商行业大半江山，但新势力的崛起已经让它们感受到威胁。当马云喊出“回归淘宝”、刘强东强调“低价是1”，这意味着以阿里、京东为代表的前电商时代巨头已经意识到，从消费者口袋挣钱变得越来越难，行业竞争局势仍然十分严峻。
电商风口转向越南
投资人孙正义曾提出过一个“时光机理论”——如果能够充分利用不同行业发展的非平衡，先在发达市场获得经验，时机成熟后再进入落后市场，就仿佛坐上时光机，穿越过去和未来。
依据这个理论，中国年轻的电商创业者将目光投向了越南。
据《2021年东南亚互联网经济报告》显示，2025年越南互联网经济规模将达570亿美元，届时将成为东南亚第一。越南统计局公布的数据显示，2022年越南GDP增长8.02%，吸纳海外投资210亿美元，为近10年来最高。
攀升的数字似乎预示着一个淘金之地的显现。人们认为越南像多年前的中国，蕴藏着无限机遇，只要投入，就会顺理成章地赶上致富的潮头。然而GDP并不会一直增长，2023年第一季度，越南GDP增速下滑至3.32%，是越南12年以来第二低的一季度数据。“越南经济崩了”“房地产垮了”的声音不断。随着经济形势的起起落落，出海越南的中国创业者们，也在经历着剧烈的颠簸。
据中国驻胡志明市总领事馆经济商务处的消息，2022年，越南零售电商行业市场规模达约164亿美元，预计约有5700万至6000万越南人进行网购，而《越南电商白皮书》的数据显示，越南74.8%的互联网用户在网上购物。越南还被全球知名市场研究机构评为全球电子商务增长前五名的国家。
但在越南，国内有四大电商平台，刚刚打入越南市场的“外来户”TikTok的跨境电商业务还没有开通，直播带货形式尚未出现，短视频也处在一片蛮荒的原始状态。
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